Cómo Segmentar Audiencias sin Categorías de Socios de Facebook

Facebook se está arriesgando en 2018. Por ejemplo, en enero, la plataforma de redes sociales anunció una prohibición de los anuncios de criptomonedas para proteger a sus usuarios de estafas que se aprovechan de los menos informados. Este movimiento pronto fue seguido por Twitter, Google y Bing. La prohibición se revirtió recientemente, sin embargo, todavía requieren que los anunciantes completen las solicitudes para ser aprobados antes de que los anuncios se publiquen.Facebook también está haciendo cambios en la forma en que maneja los datos que no se recopilan de la plataforma de Facebook. «A partir del 2 de julio, los anunciantes tendrán que especificar el origen de la información de la audiencia al cargar una Audiencia personalizada.»Esto permitirá a los usuarios averiguar cómo se proporcionaron sus datos a los anunciantes cuando ven un anuncio. Si bien este cambio está destinado a aumentar la transparencia en cómo se construyen las Audiencias personalizadas, Facebook está tomando medidas más drásticas cuando se trata de su propia relación con los datos de terceros.

En respuesta a la reciente publicidad en torno al escándalo de Cambridge Analytica, combinada con las restricciones del Reglamento General de Protección de Datos de la UE que entró en vigor en mayo de 2018, Facebook ha decidido cerrar las Categorías de Socios. Comenzando a eliminarse gradualmente el 15 de agosto (en los EE.UU.), los anunciantes ya no podrán dirigirse a los usuarios en función de la información comprada a empresas de minería de datos de terceros que brindan información sobre acciones y comportamientos fuera de línea, como el historial de compras, los ingresos y la propiedad de una casa o un vehículo. Si tienes una audiencia o un cliente que depende de la información proporcionada por estos métodos de segmentación, tu primera reacción podría ser empezar a preocuparte. Sin todos estos datos adicionales, sus audiencias estarán incompletas, lo que le permitirá comprender cualquier información que le proporcionen los perfiles de clientes y la investigación demográfica básica, ¿verdad?

Incorrecto. Facebook no fue la primera compañía en aprovechar las empresas de minería de Big Data y ciertamente no serán las últimas. Aquí hay varias alternativas a considerar si estás convencido de que tu audiencia simplemente no estará lista para reunirse sin la información proporcionada por los socios de Facebook.

Programática

Tradicionalmente, la compra de anuncios en Internet la realizaban únicamente los humanos que negociaban cada minuto de detalle. El anunciante estaría en contacto directo con el editor y ordenaría los precios, la ubicación y todo lo demás necesario para garantizar el éxito de una campaña. Esto se volvió abrumadoramente difícil a medida que más y más personas comenzaron a usar Internet y las apuestas en las mesas aumentaron exponencialmente. Los anunciantes necesitaban ponerse al frente de más usuarios en más sitios web, personalizando su estrategia para adaptarse al comportamiento del usuario.

La compra programática de anuncios consiste en utilizar software para comprar anuncios, eliminando gran parte del trabajo manual y ahorrando a las empresas tiempo y dinero para comprar anuncios. Sin embargo, aunque la programación es extremadamente útil para manejar las tareas de poca importancia de la compra de anuncios, los especialistas en marketing pueden controlar la estrategia general y guiar la automatización a través de sus clústeres de segmentación precisos.

Dado que Facebook es un editor de anuncios, depende de que el usuario pase tiempo y participe en el sitio para generar ingresos. Esto los pone al frente y en el centro cuando un escándalo como Cambridge Analytica se rompe y llega a los titulares nacionales. Este escrutinio público los obliga a tomar decisiones para contener y dar forma a la percepción del usuario de la plataforma. Sin embargo, es poco probable que alguien fuera de la industria del marketing digital pueda nombrar a un solo broker de anuncios programáticos. Actuando simplemente como intermediarios entre anunciantes y editores, los corredores de anuncios programáticos pueden seguir utilizando los datos proporcionados por empresas de minería de datos de terceros.

Aunque la segmentación programática llenará los vacíos en los datos que deja Facebook, el engagement de los usuarios no es tan alto en los anuncios de banners y en la pantalla como en Facebook. Varias décadas después de la existencia de Internet, muchas personas velan sobre el contenido de un sitio web sin darse cuenta de los anuncios que se muestran en el lateral o en la parte inferior de la página.

Twitter

Aunque algunos expertos han expresado su preocupación sobre cómo Twitter maneja sus datos, no ha llegado a la corriente principal en términos de indignación pública. En un comunicado, Twitter ha dicho que no vende mensajes privados y que los Tweets son contenido público que cualquier persona puede buscar. No han mostrado signos de eliminar su Segmentación de comportamiento, que incluye categorías como ingresos & inversiones, propiedad de viviendas y vehículos, servicios de suscripción y seguros.

Una de las cosas a tener en cuenta al usar Twitter Ads es la discrepancia entre los clics en los anuncios y la carga de las páginas. Entre los usuarios de Twitter que confunden un enlace de imagen en un anuncio con una imagen y el largo tiempo de carga, muchos usuarios salen del sitio incluso antes de llegar a la página de destino. Esto hará que pague por el tráfico del que en realidad no está obteniendo ningún beneficio.

Blockchain

Aún en sus primeras etapas de desarrollo y a años de la adopción masiva, el marketing blockchain no será una solución a estos cambios cuando entren en vigor este año. Sin embargo, todavía vale la pena educarse, ya que esta tecnología tiene el potencial de cambiar fundamentalmente la forma en que la segmentación de anuncios funciona a escala. Con la información del usuario protegida por capas de cifrado, los anunciantes solo podrán dirigirse a las audiencias en función de la información que los usuarios se proporcionen a sí mismos.

Sí, lo has leído correctamente. Proyectos como el Token de atención básica (BAT) de Brave incentivan a los usuarios a dedicar su atención a los anuncios y les permite crear preferencias de anuncios para que los anuncios que se les ofrecen sean más relevantes para sus intereses. Idealmente, esto beneficiará a ambas partes; al incentivar la participación del usuario en el proceso de marketing en lugar de simplemente forzar el contenido frente a ellos en contra de su voluntad, debería resultar en una mejor segmentación y participación para el anunciante.

Facebook sigue siendo una Opción

, pero las sugerencias anteriores están lejos de ser perfectas. Y la transición de todas sus campañas a otra plataforma sin duda será un dolor. Entonces, esta es la verdadera pregunta: ¿realmente necesitas categorías de socios para crear una campaña publicitaria exitosa?

Los usuarios proporcionan a Facebook información sobre sí mismos al registrarse y muchos continúan actualizando esa información a lo largo de los años a medida que cambian sus vidas e intereses. Pero, lo más importante, Facebook recopila datos a través del comportamiento del usuario. Cada me gusta, comentario y compartir le da a Facebook más información sobre el tipo de contenido que a un usuario le gusta consumir. Combinar esta información con la herramienta de creación de audiencia del Administrador de anuncios de Facebook crea tantas oportunidades que el único límite es tu creatividad y voluntad de experimentar. Es cierto que las audiencias creadas solo por los datos de Facebook no serán perfectas, pero tampoco lo son las categorías de socios. Esos perfiles se construyen de manera similar juntando bits de información recopilados aquí y allá del comportamiento fuera de línea, vendidos a una empresa de Big Data y luego agrupados en un grupo que estima vagamente el patrimonio neto o la propensión a moverse de un usuario.

El punto aquí es que no hay una forma perfecta de crear una audiencia con o sin categorías de socios, por lo que perderlas no debería cambiar la forma en que enfocas la segmentación en Facebook: crea varios conjuntos de anuncios con diferentes estrategias para segmentar una audiencia, analiza los datos para encontrar lo que funcionó y lo que no, retoca, cambia o comienza desde cero, y luego repite.

Si tienes preguntas sobre segmentación en el Administrador de anuncios de Facebook o necesitas ayuda para crear nuevas audiencias sin la ayuda de Categorías de Socios, ponte en contacto con nosotros aquí en Anvil, donde nuestros Estrategas de Medios de Pago te guiarán por un camino seguro hacia el éxito.

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